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"Arquitectura de marca y empresa"
- Giovanna Ferraço
- 25 ene 2021
- 3 Min. de lectura
Actualizado: 29 ene 2021
El concepto de arquitectura de marca sigue siendo uno de los retos fundamentales del branding contemporáneo, y es necesario alinearla con la gestión estratégica del portfolio de marcas, pero no se debe confundir estos dos términos. Por un lado, en el portfolio las decisiones se toman desde el nivel organizacional y comprende el conjunto total de marcas, submarcas, nombres de producto, variantes de los nombres y los descriptores.
Por tanto, la arquitectura de marca es una herramienta estratégica en la creación de valor de la marca. Es la responsable por describir la estructura empresarial, definir y hacer más visible los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa o de un grupo de empresas. Al mismo tiempo, transmite claridad a las audiencias y un sentido de orden, propósito y dirección al conjunto de la organización. Además, optimiza el “brand equity” en su conjunto y facilita el trasvase de significados gracias a la vinculación entre marcas.
Desde el punto de vista operativo, optimiza los costes de gestión y permite detectar solapamiento entre marcas existentes, identificar marcas que conceptualmente no encajan en el portfolio y destacar espacios y oportunidades para creación de nuevas marcas.
Una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca. Mientras que una arquitectura de marca débil puede generar confusión, crear competencia interna o canibalismo, derivar en una mala asignación de recursos, conducir a errores en la creación de nombres de productos y originar pérdida
de oportunidades para fortalecer el valor de la marca. Por eso es muy importante definir cuál modelo vamos a seguir para que la organización cumpla sus retos y objetivos. Es importante destacar que será más fácil crear una relación entre marca y gente, si la marca piensa de la misma forma que sus públicos.
Existen cuatro tipos de modelos funcionales, los cuales contiene diferentes características dependiendo del grado de conexión con la marca madre, aquella que sustenta la carga más pesada en la jerarquía interna en una compañía.
1. Modelo monolítico (branded house): este modelo consiste en utilizar a una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.
Ventajas e inconvenientes: se construye una potente y única marca. La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios. La conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo. Reduce las inversiones en comunicación y genera economías de escala. Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca. Ejemplo: Google
2. Modelo endosado (endorsed brand): en este modelo se combina la marca corporativa y las marcas de producto, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Este modelo permite combinar el “equity” de la marca corporativa con las de las empresas o productos, facilitando la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.
Ventajas e inconvenientes: la combinación de valores entre la marca específica y la marca madre. Comunica crecimiento y envergadura del grupo. Riesgo de contagio, aunque menor que en el modelo monolítico. La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí. Ejemplo: Marriott
3. Modelo de marcas independientes (house of brands): Modelo opuesto al monolítico. En este modelo coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.
Ventajas e inconvenientes: permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas. En ocasiones las marcas compiten entre sí. Es un modelo que acostumbran a utilizar las empresas más diversificadas. Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas. Máxima libertad de actuación, pero mínimas sinergias. Coste por tratar cada marca de manera independiente. Si tenemos problema con alguna marca, no afectará a la otra. Ejemplo: INDITEX
4. Modelo híbrido o mixto (hybrid brands): este modelo es mucho más versátil debido es una combinación de modelos, es decir, se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio.
Ventajas e inconvenientes: Es el modelo más difícil de gestionar por la naturaleza de este, es necesario identificar bien los roles de cada una de las marcas. Hay que tener muy claro cuál es el “core business” y cuáles son los roles de cada marca. A veces es producto de una evolución algo improvisada o una situación transitoria. Ejemplo: Nestlé
Para saber un poco más acerca de la arquitectura de marca:
Vídeo 1. Arquitectura de Marca: Marcas y orden en una empresa
Fuente: YouTube
Bibliografías utilizadas:
“Arquitectura de marca I y II", (Puig Falcó, C.)
YouTube. 2021. Arquitectura de Marca. [online] Available at: <https://www.youtube.com/watch?v=dAOAChvnKUY > [Accessed 26 January 2021].
Summa. 2021. En profundidad: En que consiste la arquitectura de marcas. [online] Available at: <https://summa.es/articulo/en-que-consiste-la-arquitectura-de-marcas/> [Accessed 25 January 2021].
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