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Arquitectura de marca y empresa
- Valentina Alcon
- 23 ene 2021
- 2 Min. de lectura
Carlos Puig nos habla acerca del branding contemporáneo, y las definiciones de arquitectura de marca y portfolio. En la arquitectura de marca se combinan elementos verbales y visuales que representan una composición específica, mientras que un portfolio de marca las decisiones comprenden el conjunto total de marcas, submarcas, nombres de producto, variantes de los nombres y los descriptores.
Por tanto, podemos considerar a la arquitectura de marca como una herramienta estratégica en la creación de valor de la marca. La arquitectura de marca es la responsable de describir la estructura empresarial, definir roles, relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa. A la vez, también se encarga de transmitir claridad a las audiencias ordenándolas con un propósito y dirección facilitando el significado de la vinculación entre marcas.
Una buena arquitectura de marca protege su valor como marca promoviendo la eficiencia y a la vez, construyendo cohesión interna. Se debe tener cuidado a la hora de crear una mala arquitectura de marca ya que puede ser confuso para el público a la vez crear competencia interna, entre otros inconvenientes.
Existen cuatro tipos de arquitectura de marca donde W.Olins explicó su teoría sobre los modelos de branding, destacando: El modelo monolítico, también conocido como branded house, el modelo endorsado (endorsed brand), el modelo de marcas independientes (house of brands) y el modelo híbrido o mixto (hybrid brands).
- El modelo monolítico (branded house). Este modelo combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa, es decir utiliza una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos que ofrece. La identificación de los roles de cada una de las marcas es primordial, así como la conexión entre ellas es completa.
Un ejemplo de este modelo seria: Amazon
- El modelo endorsado (endorsed Brand). En este caso, la marca corporativa apoya a las marcas de producto y/o servicio con objetivo de combinar y reforzar su equity de la marca corporativa con los productos, facilitando la retroalimentación de significados y comunicando crecimiento y fortaleza del grupo.
Un ejemplo de este modelo sería: Ferrovial
- El modelo de marcas independientes (house of brands). En este caso, diferentes marcas actúan de modo independiente basándose en diversas líneas de negocio. Este modelo permite abarcar diversos segmentos de mercado con diferentes marcas especializadas en cosas independientes unas con otras.
Un ejemplo de este modelo sería: P&G
- El modelo híbrido o mixto (hybrid brands) Este modelo es capaz de fusionar distintos modelos de arquitectura en base a diversas estrategias de negocio, todo esto bajo la misma marca corporativa. Es difícil de gestionar, por lo tanto, hay que saber identificar bien los roles de cada una de las marcas.
Un ejemplo de este modelo sería: Disney
En definitiva, debemos guiarnos mediante estos modelos para que la organización pueda definir sus objetivos y de esta manera, poder conseguirlos con el mayor éxito posible afianzándose como una corporación unida.
REFERENCIAS:
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