"De la identidad a la imagen, según Joan Costa"

Joan Costa define la imagen de una empresa o de una marca como “una representación mental-individual, colectiva o pública, que cristaliza como una convicción que determina sus decisiones y opiniones”. Según el autor, “la imagen se convirtió en una estrategia, un objetivo y un activo intangible valioso para las empresas”. Por tanto, las empresas tienen la obligación de definir y construir estratégicamente su imagen y controlarla, pero si no lo hacen, los públicos se encargan de ello, ya que es el público el que construye la imagen de la organización.

Imagen 1. Joan Costa / Fuente: Cibecom

¿Cómo el público construye la imagen de una organización?

La imagen se forma en el público a través de percepciones y de experiencias llamadas significados, recuerdos de lo percibido y lo vivido. Los individuos reconocen a la empresa o a la marca gracias a dichos signos. Por tanto, todos los signos emitidos por la empresa, siendo ellos voluntarios o involuntarios, son importantes, una vez que estos son reconocidos y asociados por el individuo y proyectados en la pantalla mental de conocimientos y filtrados psicológicamente (feedback interno). Todo lo que ha sido percibido y experimentado por el individuo es reducido a un referente funcional que la mente puede manejar cómodamente en la toma de decisiones y opiniones.

Siendo así, la imagen corporativa favorece tanto a la empresa, cuando es reconocida y valorada, como al público en la medida que le facilita el problema de la elección, le evita tener que comparar, calcular y otros pros y contras antes de tomar cada decisión de compra.

De la identidad a la imagen ¿cómo hacerlo?

Como dicho antes, es la propia empresa que genera y controla su imagen y esta expresa su identidad. Cuando la empresa asume ese estadio de identidad, ella se expresa por medio de una imagen. Pero cuando la identidad está comunicando una imagen, se produce una contradicción.

Por un lado, uno de los términos es el proyecto de identidad, la decisión de generar una imagen. Por otro lado, el estatuto de sociedad anónima, la imagen no se despliega completamente hasta que esta contradicción ha sido superada.

Si esta superación fracasa, la contradicción entre la identidad y la no identidad no es superada, la empresa se encuentra en un estado llamado de “conglomerado”, llevando a ciertas empresas a permanecer bloqueadas. Cuando se consigue desmembrar el conglomerado, se despliega una verdadera identidad y una cultura transversal compartida y asumida. La coherencia, ganancia en credibilidad y en legitimidad, engloba la totalidad. Los elementos han sido integrados en un sistema flexible y ágil haciendo una identidad única, fuerte y competitiva. Y esa identidad es la expresión de su imagen.

Conclusión

Podemos concluir que la imagen es una expresión de toda la empresa y no un producto mediático que se superpone a la estructura. La identidad es la matriz de la imagen y no puede imponerse a cualquier organización. La identidad en su motivo estratégico solo es posible para empresas con estructuras adaptables, puesto que son organizaciones fluidas, flexibles y descentralizadas.

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A continuación se adjunta un vídeo que explica que es la imagen corporativa y también nos dicen algunas tácticas y estrategias que podemos desarrollar y poner en práctica para mejorar la imagen de una empresa:

Vídeo 1. Imagen Corporativa de una empresa: ¿Qué es? y ¿Cómo mejorarla?

Fuente: YouTube

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Bibliografías utilizadas:

“De la identidad a la imagen" (Costa, J.)

YouTube. 2021. Imagen Corporativa de una empresa: ¿Qué es? y ¿Cómo mejorarla?. [online] Available at: <https://www.youtube.com/watch?v=lbDV0StoOzY&feature=emb_logo > [Accessed 26 January 2021].